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大牌的“吃亏”生意经:让顾客占便宜,让自己赚大钱

发布日期:2021/5/28

一直以来,“被薅羊毛”都是困扰着各行各业的问题之一。但近些年,我们却可以明显地感觉到,越来越多的商家正在放任这样的行为,有的甚至主动让顾客“占便宜”。...

去麦当劳上厕所,去星巴克吹空调......那些主动让顾客“占便宜”的餐厅,到底在图什么?

一直以来,“被薅羊毛”都是困扰着各行各业的问题之一。但近些年,我们却可以明显地感觉到,越来越多的商家正在放任这样的行为,有的甚至主动让顾客“占便宜”。

古人云,欲取之,必先予之。今天,我们就以三个品牌来举例分析,看真正的高手是如何做到“让顾客占便宜,让自己赚大钱”的。

01.  麦肯的厕所、星巴克的沙发,主动让顾客占便宜

相信你一定听过这样一个有趣的说法:麦当劳跟肯德基是全中国最干净的两家厕所。

如此类比十分不雅,仔细一想又好像的确如此。不管是出门逛街,还是在景区旅游,每当内急之时,我们好像早已习惯了第一时间寻找附近有没有肯德基、麦当劳。

之所以选择去麦当劳、肯德基如厕,一方面对比公厕,他们的更干净卫生,另一方面很多老板并不乐意免费开放他们的厕所,借用厕所很容易遭到白眼,但在麦当劳、肯德基,哪怕你完全不消费,也不会有人上前阻止或者歧视你。

同样老被蹭的,还有星巴克。大家喜爱去星巴克,有时候并非因为它家的咖啡有多好喝。早在上个世纪九十年代,星巴克就引入了“第三空间”概念,即居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所。

作为一个悠闲的交际空间,星巴克可以满足大家聊天、社交、读书学习的需求,但也由此衍生出了一群“气氛组成员”,他们背着电脑来到星巴克,连上wifi,一呆就是一整天,这其中部分人会象征性地点一杯最便宜的咖啡,更多人则完全不消费。

如何看待不买咖啡坐在星巴克里的人?知乎网友们为此吵翻了天。而星巴克则用行动给出回答:不会赶人,还提供免费的纯净水。

一边是,有些商家被蹭,实属无奈,另一边,有些商家为了能被占便宜,一直主动出击,就比如链家。

早在2014年,链家在全国门店陆续启动十项免费的居民应急服务,包括雨具、上网、电话、打印等。

这其中,最负“盛名”的要属免费打印复印服务。链家内部的一份报告显示,光免费应急打印服务一项,2019年链家所有门店为社区居民提供的打印消耗就纸张超过3000万张。

打开社交软件,可以轻易搜到各种在链家打印的经历,有家里打印机坏了,临时救急的上班族,也有给孩子打印学习资料的宝爸宝妈。很明显,这其中很大一部分人都只是附近的社区居民,而非链家业务用户。

02.  让顾客占便宜背后, 商家到底图什么?  

我去麦当劳上厕所,你去星巴克吹空调,他去链家蹭服务......我们都占到了便宜,那么商家到底图什么?

在商言商,先说观点。

1.互惠效应  

全天下没有完全白吃的午餐,商家给用户提供了免费服务,实际上是一种互惠互利的选择:用户占到了便宜,商家获得了一定的隐性收益。

社会学家阿尔文·古尔德纳认为,人类的一种普遍道德准则是互惠规范,即对于那些曾帮助过我们的人,我们应当施以帮助。

互惠效应指的是,人们总存在着不愿意亏欠他人的倾向,一旦受了别人的恩惠,总希望以各种方式来回馈对方。

用大白话讲就是吃别人的嘴软,拿人的手短。相信大部分人都不会觉得麦当劳理所应当给社会提供免费厕所、链家有义务给非用户提供打印服务,所以当我们在使用完某项免费服务时,难免会对品牌方产生感激之情,那么自然会产生购买其他产品的想法。

比如你在某天在星巴克吹过免费的冷气,喝过不要钱的纯净水,或者在内急时,使用了麦当劳、肯德基的厕所,你享受过这些服务,自然会想用消费来作为回报。同样的,你在链家得到过无偿的帮助,那么未来当你有租房,购房的需求时,自然会优先联想到链家。

退一步讲,即使你暂时没有购买产品的需要,大概率你会向有需求的亲朋好友宣传推荐,这样的情感捆绑,比任何广告都要有效果。

2.服务的边际成本不高  

麦当劳、肯德基、星巴克们的确给用户提供了免费的服务,但这些服务基本不会占用门店太多的时间跟人工,尤其最核心的是边际成本不高。

边际成本就是每多生产或者多卖一件产品,所带来的总成本增加。

对于上述企业来说,就是每增加一个服务人次,企业所付出的成本,对于肯德基、麦当劳来说,厕所本就需要定期清扫,在几乎不增加成本的基础上提供的服务,获得消费者好评,何乐而不为呢?

3.流量思维下的高收益  

对比提供免费服务所需的支出,得到的是不低的收益。

比如链家,因为用户付费频率极低,所以需要不停地有新用户的产生。链家通过打印服务,吸引了一大批新的流量,在服务的过程中,工作人员会与这批用户进行沟通,进而挖掘其中的业务需求。

另一方面,为社会提供免费服务,这在无形中也提升了企业良好的品牌形象,不管是吸引投资,还是提升营业额,都有一定的正向帮助。

4.创造营销话题  

在流量为王的今天,有好的产品远远不够,还需要有好的营销。

人无我有,人有我优,这些具有话题性的服务,长期坚持下去,终将成为你的标签,在口口相传中创造出成功的营销事件,这也是为什么提到厕所,会联想到麦当劳肯德基,提到免费打印,会想到链家。

从营销角度来看,可能很多企业投入巨额广告费都吸引不了潜在顾客走进店内,而麦当劳公共厕所,链家打印店是一项服务,这样的服务看起来并没有给企业创造直接收益,但创造的间接收益远大于成本。

5.利他精神  

稻盛和夫先生在其著作及多次公开谈话里,一直强调经营企业和做人都要坚持“利他”。

更早期,西方管理学大师彼得德鲁克就提出“企业存在的唯一目的就是创造客户”“赚钱只是在为客户创造价值的过程中,客户赠予的回馈”。

所以,经营企业,一定不能把赚钱作为目的,要把为客户创造价值作为目的。为客户创造价值了,一定能获得回报。

同时,利他也是利己。

一个企业如果长期不能满足客户的需求,一定会让员工有挫败、失落感。相反的,赠人玫瑰手有余香,相信每一个为陌生人提供服务的链家员工,在收到对方感谢之言时,都会由衷感到自信高兴。

一旦员工身心愉悦,那么他的工作效率自然随之提升。 

结 语  

经营如做人,千万不要太势利,只盯着眼前利益。

顾客爱占便宜,人之天性。在营销过程中,要让顾客觉得自己占到了便宜,获得了胜利的满足感,那么顾客自然会与你建立特殊的情感联系。

所以,不要抗拒被顾客“占便宜”,等到哪天他不再关注你了,后悔晚矣。


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